Los anuncios de ChatGPT suman atribución de terceros y OpenAI amplía su medición

OpenAI publicó el lunes un post titulado "Building advertising for the way people use AI". Según su propio resumen, la empresa presenta "un nuevo formato de anuncio visual en ChatGPT" y amplía "herramientas de medición, alianzas de atribución y brand suitability para anunciantes". Ese mismo día, la empresa de verificación publicitaria DoubleVerify (DV) anunció una pieza concreta de esa apuesta por la medición: los ChatGPT Ads ya se pueden seguir dentro de su producto de atribución, y DV está armando con OpenAI un piloto de brand suitability.

Juntos, los dos anuncios muestran hacia dónde va la publicidad en ChatGPT. Lo que un anunciante quiere saber de un canal nuevo no es si genera clics, sino si trae clientes que no habría conseguido por otro lado, y si sus avisos aparecen al lado de contenido con el que se siente cómodo. Lo del lunes apunta a las dos cosas, con una salvedad: el único número de rendimiento que hay hasta ahora viene de un solo anunciante, medido por un proveedor que vende la herramienta.

Qué lanza DV

Según el comunicado de DV, los anunciantes ya pueden sumar ChatGPT Ads como un punto de contacto dentro de DV Rockerbox, el producto de atribución y medición de resultados de la empresa. La idea es evaluar ChatGPT junto con los demás canales que la marca ya compra, en vez de mirar el panel del propio canal de forma aislada.

• ChatGPT Ads se puede medir como un punto de contacto dentro de un recorrido multicanal
• La atribución cubre adquisición, conversiones y retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
• La función vive dentro de la DV Media AdVantage Platform (DV MAP), junto a sus herramientas de verificación y optimización

DV cita un resultado temprano. Weight Watchers sumó ChatGPT Ads como canal de captación de socios y usó DV Rockerbox para medirlo. DV dice que el costo por adquisición atribuido a ChatGPT fue 15,3% más bajo que el benchmark establecido de Weight Watchers durante el período medido. El comunicado no informa la duración del período, la inversión ni el modelo de atribución, así que es un dato aislado, no una prueba de que el canal le gane a los demás en general. La propia Weight Watchers lo describe como "una señal temprana alentadora" mientras evalúa cómo escalar.

El piloto de brand suitability

La segunda mitad del anuncio todavía está en desarrollo. DV y OpenAI están armando un piloto de evaluación de riesgo de marca y suitability para que socios independientes puedan evaluar y ayudar a definir las políticas y salvaguardas de OpenAI "en un entorno de prueba controlado, sin acceder a conversaciones privadas de los usuarios".

Los entornos conversacionales son fundamentalmente distintos porque el contexto es dinámico. Lo que pregunta un usuario, cómo responde la IA y cómo evoluciona la conversación pueden definir el entorno en el que aparece un anuncio.

Ese planteo importa. En la web abierta, las firmas de verificación clasifican una página y deciden si un aviso tiene que estar ahí. En un chat no hay una página fija: el contexto se genera turno a turno y es privado. El diseño que describe el piloto, donde el verificador prueba las políticas de OpenAI en un entorno aislado en lugar de leer conversaciones reales, es un compromiso. Protege a los usuarios, pero le da al anunciante garantías sobre las reglas, no una auditoría de cada ubicación. DV no da fecha de lanzamiento para el piloto.

Qué sigue sin estar claro

No pudimos acceder al post de OpenAI desde nuestro entorno de investigación, así que esta nota no describe el formato visual más allá del resumen de una línea que la empresa publicó en su feed de noticias. Tampoco confirmamos por nuestra cuenta detalles que circulan en otros medios, como dónde aparece el formato dentro de ChatGPT, cuándo arrancan las pruebas o qué otros socios participan. Los vamos a cubrir cuando se puedan contrastar con una fuente primaria.

Si trabajás en marketing, la conclusión práctica es acotada pero concreta: si ya usás DV Rockerbox, ahora podés comparar ChatGPT Ads con el resto de tu mix de medios en la misma herramienta. Para el resto, lo del lunes muestra que OpenAI está armando alrededor de ChatGPT la infraestructura estándar de la industria publicitaria (atribución y verificación de terceros), que suele ser lo que esperan los grandes anunciantes antes de mover presupuesto.